从Path3.0看微信商业化

Path在3月7日发布重要更新,正式进入3.0时代。新版的Path主要添加了两项重要的功能,一个是用户之间私信聊天功能,另一个则是贴纸商城。这是Path在商业化道路上的重要举措。据报道,在Path3.0推出24小时内,Path的收入就超过了公司在这之前的收入总和

这个消息证明Path的商业化举措是非常成功的,贴图表情商城和滤镜被Line与Path一起证明是可靠的商业模式。我们可以联想到,微信作为国内移动互联网的明星产品,其核心功能与Line或Path一样是聊天功能,拥有庞大用户量的同时,一直未进行太多的商业化举措。微信在承受商业化压力的时候,会不会选择这种商业化方式呢?

笔者认为,微信不适合采用这种商业模式。

付费习惯:要钱?扯淡!

互联网产品就应该是免费的,这是深入国人内心的想法,也是国内外互联网用户消费习惯有很大差异的一点。这个问题在多个互联网领域得到验证,成为国内网络盗版如此严重的根本原因。无论是以前的收费软件被破解,或者如今收费音乐的步履维艰,或者视频网站对影视收费的小心翼翼,均出于对国内付费习惯的考虑。

况且,独立软件、影视或音乐等数字资料对人们来说,虽然仍然常遭盗版,但版权意识越来越深入人心。但对国人来说,像Path或Line这种需要大用户量的产品,本身就应该免费,仿佛用户量大了,自然就可以有收入。因此这类产品进行收费,说不定还会让国内用户非常抵触。

而Path或Line在国外则没有这个问题,由于付费习惯以及支付方式的成熟度较高,有为互联网产品付费的习惯,表情贴纸可以成为成熟的商业模式。事实上Line当初使用这个方式获得盈利,对国内许多人来说已经挺不能理解。

而且,对微信来说,如果有这个需求,良好的免费第三方表情不会缺少。

用户群体:全网用户

Line植根韩国或日本市场,用户群年轻化,喜欢可爱或酷的东西。朋友之间交流,催生表情贴纸的大量需求。

Path是熟人私密社交应用,熟人之间常常开玩笑,同样适合在用户之间对话使用可爱的表情,进行情绪的表达。据某媒体对Path CEO Dave Morin的采访,Morin承认销售情况最好的表情是表达最乐或最囧两种极端情绪的表情。

可爱有趣的表情贴纸对这两个应用而言十分符合其用户群体的特性以及产品内行为方式。但对微信则不尽然。微信上的关系可能来自QQ,也可能来自通讯录,也有附近的人或漂流瓶。用户的关系不一定是熟人,更不一定都是年轻人,可能是自己的长辈,可能是前辈,合作伙伴,行业好友。微信的用户群是全用户群,用户广泛。微信在产品文化里就有一定的严肃性。

这应该是微信的目标之一,能覆盖全网用户群,而且对他们来说,都能感觉到这个产品对他们没有抵触。例如笔者无论如何不能让笔者老爸使用QQ、微博或其他产品,但他使用微信用得很欢,赞不绝口。

功能特性:卖萌语音更佳

有关微信聊天和朋友圈两个重要功能不适合贴图表情的两个理由:

1、微信里对话的沟通虽然应该以文字为主(没做调查),但语音属性比较强。应该说微信用户量的第一个爆炸点就是发布语音短信。发太多卖萌的贴图,能不能直接发个卖萌的声音呢?Path适合发贴图因为本来主要就是一个图片分享应用。

2、如果贴图或图片滤镜出现在朋友圈,这同样是不适合的。从微信对朋友圈的定位来看,朋友圈应该是一个较轻量的熟人间的分享平台。贴图的出现,对朋友圈来说,太重了。

品牌调性:与手机QQ的区隔

微信的品牌调性比较高端,这事从一开始产品诞生纯面向移动用户,以及后来的公众平台等功能所造成。这是与用户群体那一点是相呼应的,另一点的产品文化。这是骨子里与QQ基因迥异的,因此之前还有人说,QQ迟迟打不进高端市场,微信解决了这个问题。

近来手机QQ做得越来越微信,但笔者实在不相信市场能承受两款一模一样的产品。尽管马化腾接受采访时说,“手机上同时挂着两个消息体系是没有压力的”。这似乎有点一厢情愿。

而Line或者Path里那些贴图其实类似QQ里的表情或QQ秀。无论产品气质,或用户群体,真正适合出售表情和滤镜的是手机QQ,延续PC端的增值服务商业模式。

这样,微信跟手机QQ形成品牌区隔,满足不同的群体需求,试验不同的商业模式。马化腾说,“我们可以多一个试验田,根据它的不同特质来各自接各自的任务去试,我觉得也是好事,你没有必要就完全全部放在一个篮子里”。这倒是一句实话。

微信钱途:可承载更有空间的商业模式

微信其实有商业化途径,例如增值服务,O2O,移动游戏。马化腾接受采访时表示,微信在增值服务,尤其是移动社交、游戏方面,应该是有比较清晰的商业模式。

增值服务是腾讯最擅长的玩法,当然付费贴纸也算是增值服务,但应该会有更符合产品气质的方式,而且这个方式暂时实现的可能性不高。毕竟,更为钱途的O2O或移动游戏才是当务之急。尤其是移动游戏,这是被韩国微信KaKao或Line都已证明的非常成功的商业模式。

另外,马化腾还表示,搭建一个开放平台,能够跟其他的各类开发商合作,提供更多的内容给我们的用户。微信不会在每个领域都占得很深,会提供一个平台让第三方的服务接入,把商业模式的实现交给合作伙伴,让每个人都可以找到自己的用户群,形成健康的生态。这无疑是更具生命力的商业模式。

从各方面来看,微信不太适合付费贴图表情或付费滤镜这种商业模式。

 

Path3.0:一场和中国开发者无关的狂

相对于Path的私密社交模式和市场前景,设计和美工对这款产品的直接推动作用要明显得多。3月7日,私密社交应用Path更新到3.0版本,风头一时大胜。

两天之后又有新闻称3.0版Path应用上线24小时内创造的收入已超过Path诞生2年以来的总和。这让许多开发者兴奋不已,究其原因,大概不外乎以下几种情况:

设计的胜利

Path取得如今的市场地位,与其设计,或者更直接一些,美术设计,是分不开的。相对于Path的私密社交模式和市场前景,设计和美工对这款产品的直接推动作用要明显得多。在中国大部分Path用户,都是被其外观所吸引——而这批用户又是图片分享的主力,与Path本身的产品调性匹配。

这些Path的拥趸有一些共同的标签,比如追捧乔布斯对于样式和颜色的挑剔。

Path

而在Path上,他们再次找到了共同语言。也因为这样的价值取向,所以Path在商业上的成果令他们非常兴奋。似乎“设计可以引领移动互联网商业成功”得到了证明。而这些爱好设计者的价值也得到了提升。

小众应用的商业化典范。Path无疑是一个小众应用。也许与通讯录匹配后大家都可以在自己电话本里或多或少找到一些开通的Path的号码。但是要联系他们时,除了传统的电话短信,首选还是微信微博。一个非主流的社区能够得到商业的成功,为目前在细分领域挣扎的社区产品树立了信心。

为设计付费

这与第一条还有所不同。为此欢呼的未必是社区产品的开发者和设计者,而是更为下游的插画师和民间设计者。这些人群在过去向许多平台推出自己的作品,例如皮肤、表情等,在移动互联网上对于各个ROM的深度美化也是其获利途径之一。

当Path证明“表情商城”是可行之后,对于这些人群无疑是重大利好。这些人群只有在社区和平台有稳定收入的情况下才能从中直接分得利益。而如果社区和平台是依靠他们的作品来变现的,那么他们的价值也会得到重大提升。
但对于这三个人群,我却不得不在此泼冷水了。

Path的商业化,远没有表面看到的这么光鲜,而要在国内推广,更是难上加难。

Path表情商店

在3月7日Path更新3.0版之后,其创始人戴夫•莫林即刻邀约媒体对其进行了与商业化相关的报道,并且早早的透露出“商业化成功”的信息。这非常像是一种过渡营销的举措。

有趣的是,由于在外媒报道中特意提及了在亚洲尤其是中国市场的快速增长,所以仅有的几篇报道被国内媒体反复地翻译转发和改写。当需求和目的过于明确的时候,此间传播的内容就值得质询了。

在美国,Path虽然可以堪堪匹敌Facebook Message,但由于后者与facebook绑定,社交关系的迁移可能性不大;而Path极有可能在下一阶段被某个新产品替代——事实上,Path其中的社交关系也是从用户原有的其他平台关系中提炼出来的。经过一年多的时间后,这些关系可能被迁移到其他平台,或者被用户再次重新提炼。

对于Path来说,半年前无疑其估值的高峰,而从现在开始不久后,很可能有新的社交产品形态诞生,这对于Path的资本表现不利。而IM的新故事加上商业化举措无疑会使得Path从一个概念产品向一门成熟的生意转变,对于Path股东在二级市场的交易大为有利。

所以无论从Path传播的内容还是传播的节点来看,其目的性都太过鲜明。以至于让人想不质疑都难。

可以想见,在这一轮密集的话题之后,Path的营收压力不小。过早的打出了底牌,就只剩下两条路:大成或者认输。

在Path还没有成为一个强需求产品的时刻,戴夫•莫林在走钢丝。
而对于国内开发者而言,这个钢丝还不是谁想走都可以走的。

国内开发者推出的设计先导的产品不少,大约是受Path影响较深,设计感强的产品无一例外一水的小清新。而且对于细节的苛求到了用户都难以察觉的程度。比如说我曾被告知Path最成功的设计是那个刷新页面时的小时钟——是的,也许有许多用户喜欢这些小细节,可是我如果没有听到这个说法完全没注意到那是个小时钟。看上去小时钟比微信朋友圈的万花筒要好看些,但是大部分用户会注意到甚至在乎嘛?值得怀疑。

设计先导的产品在国内注定是小众产品。在国内这个有巨头压力的市场环境下,小众产品的生存条件远不如欧美发达国家市场。最为悲剧的是,小众产品虽以设计见长,但最后总是被巨头的功能和用户群吃掉,这不是开发者一己之力能够左右的。

所以即便Path已经收到百万美金级的收入,国内可以复制其经验的小产品也几乎没有。更不要说建立设计师生态来收费了——这需要的商务和渠道资源不是中小开发团队能够胜任的。看看小米手机的收费主题商城运营如何,便可一窥端倪。

Path不适应中国国情的地方在于这不是一个强需求应用。

一个深度移动互联网用户用智能手机拍了一张照片之后,至少有十几个已经成熟的平台可以发表和分享。且不说微博微信,啪啪、陌陌、人人、花瓣、图钉再加上Path的那十来个嫡系“门徒”,哪个不是在吃Path的市场?

但是垂直领域的强需求应用和Path的商业化路径是匹配的。比如专门面向设计师的图片社区、和工作业务有关的垂直社区,这种交流辅助的商城无疑是可行的。不过话说回来,这些商业模式鲜明的应用,还需要Path来教育吗?再不开窍,也有腾讯QQ一水的增值服务案例在前啊。

所以说,为Path欢呼未免有些过了。

不过,微博上有一个普通用户这样评价Path3.0:“真的是太好了"。无从解释说不清来由,发自内心的感受只能如此单纯空旷的评价发出——这大概是国内社区产品开发者可遇不可求的美好评价吧。

 

 


© 推荐 for 互联网的那点事, 2013. |
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