奢侈品牌为进入中国,通常使用怎样的策略?

此回答是回应那位方磊同学的。
看得出来,方同学是奢侈行业中人,但是还是涉水不深啊。
他的大致说法是对的,但是还有不少偏差,比如说,什么品牌管理公司,真做这一行的都直接叫代理。另外,“通常被我们划为一线品牌”这个很搞笑,D&G,DKNY, IBlues都是大品牌下的副线,绝绝对对算不上是一线品牌,业内归到三线差不多。
增补以下知识吧
1、奢侈品牌分很多类,比如汽车,比如时装,比如珠宝,比如酒店,以时装成衣类为主的,进入中国,是按那位方同学说所的方式,先找大代理,然后自营。比如澳门彩虹,05年前可以代理 ZEGNA,但以后 ZEGNA全部收回,现在是杰尼亚贸易(上海)公司在直接管理,所以才狂铺二线城市的货。但汽车和珠宝,一般都是代理方式+自营模式混合同时进行,先进入中国成立贸易公司,狂打广告,树立品牌形象,然后在自己开直营店(通常叫品牌旗舰店)的同时,大量找代理,而且代理可能是小到你根本没听说过的那种,比如拿卡地亚的为例吧,天罡世纪你听说过么,北京大连广州的SHOPPING MALL里,大半都是他家代理的珠宝。

2、另外,所有奢侈品牌,听清楚了,是所有,大型奢侈品牌,包括春天,历峰,LVMH,目前在中国的销售管理都是非常非常混乱的。首席和次级不分,拿货价不统一,产品线缠在一起。例如D&G,除了俊思之外的首级代理商还有很多,象杭州丰元,但皮具的拿货价就是比俊思贵,但成衣的拿货价就是比俊思便宜,不过D&G也很快没了。
又比如说卡地亚,同一个市场,表可以给这一家,珠宝给那一家,但是珠宝的还可以卖表,能不混乱么?又比说方磊同学说的那个澳门彩虹,自己在中国内地找了二级代理商,但是又在深圳控股了一家荷花商贸,所以EMPORIO ARMANI、 ZEGNA、FERRE、NINE WEST这些品牌,各地价格货源乱成一团。
唯一体系比较清楚的,就是奢侈品中的化妆品产品线。
还有,各个品牌的公关和营销都是总部统管的,非常清晰。

3、奢侈品牌进入中国,有个原则,就是,名声好,易宣传,利润高的产品线先进,而且通过代理的方式大量铺货,因为中国市场,SORRY,是出了名的人多钱多人傻,所以珠宝产品系列的都是最低级的custom JEW 先进,因此你在各大城市的SHOPPPING MALL里看到的卡地亚都是三环,梵克雅宝都是四叶草,而你想买只豹子,买只神秘花园?SORRY,必需订货,所谓订货,就是这个代理商根本没有这个产品线的代理权,只能向总部临时要。而蒂芙尼的也是一样,各大门店里卖的银饰,钻戒都是湿湿碎,品牌真正的主要客户在哪里?在代理的销售数据上,代理每年必需把销售数据共享出来的,其中的大客户,不到15%的,就被蒂芙尼直接邀请进他们的blue book俱乐部,那才是品牌直营的对象,都不开门店,五星级酒店开个茶会,闲闲地就卖个几千万。
同理服装品牌也是如此,比如利邦只代理和购买了Kent & Curwen、Cerruti 1881、 Gieves & Hawkes、 D’URBAN的成衣产品线,并不获得这几个品牌的面料、定制的产品线,而面料和定制,恰恰才是这几个品牌的生存根本。要不知然你会相信查尔斯王子会穿深圳生产的 Gieves & Hawkes么(没看错,以上Kent & Curwen、Cerruti 1881、 Gieves & Hawkes、 D’URBAN全在深圳生产,连版都是一样的,可以混买),人家穿的是萨维尔街的 Gieves & Hawkes。

以上的时效在2010年为止,某葛已经淡出奢侈行业两三年,但我相信,五年之类,中国奢侈品行业的大局面不会更改。

— 完 —

本文作者:葛巾

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延伸阅读:
奢侈品品牌是怎样形成的?
Prada 等奢侈品牌为何选香港 IPO?

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