王老吉和加多宝对决中,究竟是渠道更重要,还是品牌更重要?

这个问题需要详细回答一下了……这是一个很长的故事……

首先:

1:什么是王老吉?

  王老吉可以说是一个品牌,但是,王老吉更是一个配方。估计很少有人喝过真正的王老吉吧?王老吉凉茶原来是药用品,有几款中药一样的果子磨粉配茶包做成,用来去感冒防病。药味带苦,我喝了之后腹泻3天不止…………

  王老吉和加多宝陈鸿道合作是1990年,1992年之前王老吉已经被收归国有,在1990年授权配方和商标给加多宝使用,王老吉才重新开工。1994年开始,加多宝的配方是王老吉的后人提供,而广药则继续使用原有配方。王老吉的品牌由双方共同使用。

  广药集团的收入中心其实是在药品制作。王老吉现在放在下属子公司叫:广药王老吉大健康产业有限公司。广药集团的强项其实在于其他药品类的经营,他的主要渠道体现在以下几个地方

  王老吉本身三字代表的其实是一种配方。在1994年鸿道集团的命门其实是在配方,但是由王老吉后人提供了配方以后,这个命门被解决了。王老吉配方问题被解决以后,剩下的就是品牌问题。可是……

2:加多宝的品牌真的是王老吉这三个字么?

其实这个问题现在,或者是以前都可以回答的。市面上以前一直有两种王老吉:一种是绿色包装的,口味略苦的广药王老吉,一种是红罐包装的加多宝王老吉。如果王老吉这三个字,或者对于加多宝这个品牌真的是那么的重要,那么以前两老并存之时加多宝就是应该有受到影响,可是加多宝为什么能做成凉茶的代名词?(这里不说产品本身品质和配方口感优劣,只说营销)

一个组合:  天下营销,唯怕不破。 +  精准定位,看清自己。

什么是唯怕不破?怕,是比爱更有力的消费动力。当解决自己心中的恐惧和担忧的成本很低时候,多一事不如少一事,试试看说不定会管用的这种潜移默化的心理就会操纵你的手伸向你的钱包。

所以:怕上火,喝王老吉!

王老吉把自己原有的药物功效加上技术提炼稀释缓解之后,利用全中国人民都爱惜身体,生活不规律的心态,抓住了怕上火这个准确的定位,融合了自己的最大的优势,冲出广州,走向全中国。同时也利用了香港的原装技术,把口感从略苦的药用转化成了清甜的日常性饮料。

所以加多宝的成功并不是在于王老吉三个字的本身,而是抓住了王老吉凉茶配方的命门:清热去火,改良品种,以贴合真正的广阔的,全中国的生活习惯不良的人们。

所以,这里的逻辑并不是消费者喜欢喝叫王老吉的凉茶,而是:消费者怕上火,王老吉/加多宝专门治怕上火,消费者喝了觉得会降火,同时又觉得王老吉/加多宝很好喝,形成了良性循环的依赖。

那么:

3:渠道应该如何抉择,渠道才是最重要的么?

我对现有的,排名第一的答案中,关于对渠道的描述,个人评价4个字:不接地气。肯定没有一个个卖场聊过没有去过很多仓库没有聊过经理人没有看过快消。

天下快消,唯快不破。渠道要的是稳,不是变!所谓之稳和快,是:发货到货按时快,库存消的快补的快,商家反馈回复售后快,还有最重要最重要最重要的是不压货双方回款快!

所以一旦一个渠道商,甚至是最终端的大卖场,如果和一个有实力的销售方有了稳定的合作,绝对不是所谓的墙头草说倒就倒的。是,你这款产品这个型号卖的的确好,但是你压货多回款慢,人家完全不愿意跟你做生意;你过于强势,售后不好该打点的没打点到,人家不愿意跟你做生意。就算你这个型号卖的好,但是你断断续续供货有时候还不停的断货,我销售计划和促销计划没办法派,还是不愿意跟你最生意。

卖之前,谁都不知道是不是好卖。你以前好卖不代表的以后好卖。你以前不好卖不代表以后不好卖。所以这个时候拼的是什么?是功夫,是人。完全不是什么谁好卖谁挣钱就好卖。你是卖出去了,里面有一个假的消费者最直接的找的是经销而不是跑东莞的厂啊。所以,高差异化的东西,谁卖,怎么卖之前,卖场都是在反复掂量的。比卖的好,人家更怕的是压的货多;比压货多,人家更怕的是不回款或者周转难啊!可口可乐和百事集团拼了那么多年,甚至上了电冰箱的,就是这个。拼的是潜意识的品牌塑造。

渠道和厂商之间最经典的莫过于国美与苏宁多年战,以及雷士照明逼宫案。

再着,渠道也有自己的定位,不是你想怎么卖就怎么卖的。例如麦德龙和美国的Costa就是大卖场,卖大批量低价格;沃尔玛定位家庭零售,餐厅定位高利润定位分销等等等等……

更甚者,最终端的卖场渠道更是贴身肉搏:收银柜台前面,就是大家经常会拿个口香糖啊避孕神马的地方叫收银台货物栏,从上到下每一栏目,放上去是有费用的。益达做大推广的时候堆头上花的钱我只能呵呵呵呵呵呵;超市中大批大批货物放在一起做促销的地方也叫堆头,对宣传促销推广非常有好处,打折商品想放上去去库存或者做促销,场地费的价格我就呵呵呵呵呵呵了;就是同样的产品在超市第二排和第三排放上去的价格也是非常不一样的,某两酸菜方便面在大打出手的时候为了争位置重金出的真是呵呵呵呵呵啊!!  一个产品放在超市第三栏,靠近出口的位置,和放在正中间最底下一排位置的销售你知道能差距多少么??

贴身肉搏渠道,能直接告诉你的是,你终端消费人群数据,你地区销量,你应该铺货多少,你的产品受众变化等等等等数据,这些某种程度上直接决定了你品牌在某地区的价值的。

所以,有了品牌之后,如果你不铺渠道,人民会以飞快的速度忘记你,比你想象的速度更快,相信不?毕竟,品牌不能吃,人员最后要发的是实实在在的工资啊,工资都从渠道回款回来的啊……

4:等一下,我们是不是都漏了点什么?

对于加多宝来说,他的品牌是什么?王老吉本身?不,原来就叫加多宝集团的王老吉。王老吉这个配方?自从香港王老吉传人给了配方之后,这个问题解决了。那么,加多宝辨识力量最强的是什么呢?

红罐。

这是加多宝品牌塑造,也是和广药争的最严重的部分,就是在红罐的使用上。这是命门。这么多年的塑造,大家一看到红色的易拉罐就是加多宝。其实加多宝也出过塑料长瓶像可乐一样的包装,但是红罐为加多宝专注代言20年,看到红罐如见加多宝。

超市上面一排红色罐子的王老吉,下面一排红色罐子的加多宝,这才是真正严重的情况。而红罐加多宝也是刚被拿走了品牌之后,在加多宝新广告中被反复重点强调的。

所以回到题目:如果是在红罐被剥夺,或者同时在使用(其实现在已经出现了)的情况下,谁占了渠道,铺天盖地的终端影响,最后将会挤死对方。终端渠道对消费者的影响可以参考@Will Mok的数据。但是你光占领了渠道,在外围没有对品牌的大力造势,例如中国好声音等,也不行。

但是如果你一定要我说出个所以然,问我品牌重要还是渠道重要,那么就我个人的经验和看法,我要告诉你的是:品牌和渠道,都不重要。产品的定位最重要。说白了就是,这个产品卖给的是谁,效用是什么,是不是很有效,这个才是最重要的。

你今天生产一个药丸能直接治疗各种癌症和艾滋病且专治各种不服,你定个品牌叫知乎,这个药你觉得会不会大卖呢??

当你定位准确后,兵分两路,品牌要配合渠道,渠道要契合品牌,相互相依,不能冲突,这才是最重要的……

写着写着又变成研究报告了……@黄继新肿么办……

附:

对王老吉的历史有兴趣的:王老吉涼茶
对王老吉的历史和营销有兴趣的:王老吉 – MBA智库百科

文章中部分情况来自于各种调研和约谈以及各种聊天,聊的对象包括广药和加多宝两个企业前内部人。敏感问题,例如那个行贿案就什么都不说了。

— 完 —

本文作者:Danny-Wang

知乎是一个真实网络问答社区,在这里可以寻找答案、分享知识,发现一个更大的世界。
下载知乎 iPhone 客户端: http://zhi.hu/ios

此问题还有 26 个回答,查看全部。
延伸阅读:
如何建立一个品牌?品牌包括哪些要素、注意事项?
对于一个不知名的产品,如何推广它的品牌?推广产品和品牌哪个更重要?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s