消费心理学:房子,买还是不买?

心理导读:当人能够控制事件的结果时,他的决策依据更倾向于“寻求可能的利益”,而不是“规避可能的风险”;但如果事件的结果有很大的不可控性,人们的决策会更看重“规避可能的风险”。 ——www.xinli001.com

社会 买房 消费心理学 风险认知

 

新闻事件

2013年2月20日召开的国务院常务会议,出台了五项加强房地产市场调控的政策措施,这是政府对楼市的第五次调控升级。然而近日网友发布的一张某房地产中介的价目表又引发一场热议:北京海淀区五道口的学区房,37平方米350万,房价约9.5万/平方米。据称2000年开盘时该学区房售价为4000多元一平方米,而今已逼近10万元一平米。

心理解读

2003年6月,央行发布的信贷紧缩政策标志着中国房地产业的政策基调由培育转为调控,也标志着政府对房地产市场干预的开始。十年来,房价屡涨屡调,屡调屡涨,怪政府?怪开发商?还是怨丈母娘?不管是谁之过,天天向上的房价让渴盼“挣钱买房娶媳妇”的广大人民群众常常纠结于“现在买太贵,以后买可能更贵”的窘境中。那这房子到底是买还是不买?是现在买,还是以后再买?

决策有风险

大到买房买车,小至买衫买饭,消费者们在做决定之前都会面临着购买决策所带来结果的不确定性。这些结果中不可避免的会有一些是负面的,消费行为含有冒险的成分在里面。

1960年,消费心理学家鲍尔(R. A. Bauer)提出了“风险认知”的概念,用来描述消费者购买产品或服务时对于不确定性和不利结果的认知。鲍尔强调,这里的“风险”是指消费者主观认识到的风险,是存在于消费者的头脑中的,而并不是存在于“真实世界”中的客观风险。

心理学家保罗·斯洛维克(Paul Slovic)的研究认为,风险认知包含两个元素:一个是风险的灾难性程度和不可控程度,也就是风险的“可怕性”;另一个是风险的“可知性”,也就是人们在多大程度上能够预知到这个风险。研究表明,当人能够控制事件的结果时,他的决策依据更倾向于“寻求可能的利益”,而不是“规避可能的风险”;但如果事件的结果有很大的不可控性,人们的决策会更看重“规避可能的风险”。

比如买房,如果消费者看中的是“学区房”,那么消费者只要能够确知“买此房能让孩子上某某学校”,由于事件的结果具有可控性,他的决策就会倾向于“寻求可能的利益”:孩子能够上好学校、享受优质的教育资源、以后得到更好的发展,从而决定够买此房,尽管他意识到了“可能的风险”:房子破旧、户型不合理、房价很高、离自己的工作地很远,等等。

决策需谨慎

科学家们通过进一步的研究发现,消费者自身的特征,如性别、年龄、人格特征、家庭收入、知识结构、以往的决策经验等等,也对决策过程有不同程度的影响。比如,年轻女性往往更偏爱低风险的产品;人格特征偏重于积极、冒险、个性的人,对风险中“可能的利益”会更敏感,不太看重不确定性和负面结果,而偏保守的人做决策时更关注“可能的损失”,以回避“可能的失败”;消费者对产品的相关知识了解得较全面、能够接受多方面而不是单一的信息,会更有助于做出理性的抉择,比如买房这件事,考虑到社会大环境:“宏观调控政策”这只有形的手和“市场经济规律”这无形的手的相互博弈,再结合自身的需求(教育、投资、居住等)和条件(收入、债务、家庭事业规划等),参考其他渠道的信息(父母、朋友、同事、专家等等),多方面权衡对比,看看自己是更需要“可能的利益”,还是需警惕“可能的风险”。

了解更多

张硕阳,陈毅文,王二平:消费心理学中的风险认知. 心理科学进展,2004,Vol.12,No.2:256-263.

刘金平,周广亚,黄宏强:风险认知的结构,因素及其研究方法. 心理科学,2006,Vol.29

来源:中国科学院心理所    原题《买还是不买:我的决策谁做主?》

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