反思小米核心竞争力

跳出手机硬件攀比与营销过度的死胡同,小米真正的竞争力其实是在互联网向传统世界渗透的大势下,用硬件撕开互联网“最后一公里”的能力。

p58-fsxm

2013年2月9日,除夕夜,小米公司的广告如期出现在了CCTV春节联欢晚会上。早在前一年的10月,即有消息爆出小米已拿下央视“春节贺岁套装”广告,果不其然,春节期间高频出现的小米“嘿嘿”广告,成为了小米公司从第一代手机发布开始,市场营销上的巅峰时刻。

有人将小米看作是一家营销公司,起码是非常懂得营销的公司。在手机产量只能逐步累积、缓慢加码的情况下,立体化营销先行,通过发布会、限量抢购、F码和各种具有创意的营销案例,取得了极佳效果。

小米2012财年719万台手机的出货量和126亿元人民币的销售额,营销立功不小。而2013年3月末,经过“禁售”风波的小米盒子连续两轮开放购买,均被抢购一空,在有足够好的产品支撑下,小米的营销方式还将继续发挥其威力。

也有人说,看到最后小米其实就是一家手机制造商,抛开营销层面,小米真正的核心竞争产品只有一个小米手机,而小米手机的核心竞争力也仍然跳不开CPU、屏幕、电池等实打实的硬件比拼。小米的很多做法,比如线下服务、运营商合作,实际上都是传统手机厂商的做法,在手机的地盘上抢空间。

如果小米真的只是一家营销公司或者手机公司,那对小米的想象空间,也就到此为止了。

死胡同

在3月初闭幕的MWC(移动世界大会)上,高通公司发布了最新的骁龙Snapdragon系列处理器,其中高端的800系列为主频2.3GHz的4核芯片,次之的600系列则是主频最高1.9GHz 的4核芯片。

如果不出意料,之前4款手机(小米1、1S、1S青春版和2)均采用高通芯片的小米,将毫无悬念地在2013年8月推出小米3,采用2.3GHz、4核的骁龙800系列——并在随后将这一信息在小米官网显著位置搁置一年。

如果说第一年这样的玩法还会让人兴奋的话,则到了第3年,如果小米还将硬件主要是CPU列为自己营销第一亮点,这样的做法将让人感觉一丝乏味。

屏幕、电池也是如此,亮点足够一两次使用,但不堪反复言说。

在手机硬件层面,因为产业链相对稳固,各家手机厂商或主动或被动都会被卷入硬件的“军备竞赛”,而“军火商”则就那么几家。屏幕越来越大、性能越来越强,在趋于成熟的规则体系下,这种情况将会使得小米手机硬件本身越来越难以成为营销的内容主体。

小米正在从一家创业公司变成风格越来越确定的成熟公司。营销方式虽然依然有效,要想再有突破性的玩法却更是难上加难,而在它从被行业“看不懂”到“看很懂”的过程中,其营销无法构筑起自身的高门槛。换句话说,小米的营销方式,并非是无法模仿的。

即便通过独特的风格和电视媒体进一步提升的品牌渗透,小米还能保持一些既有优势并惯性前进,可是“硬件+营销”双枪并行的模式,将越走路越窄。

真正的竞争力

3月18日,有消息称小米公司准备开始卖帆布鞋,随即小米董事长兼CEO雷军在微博上予以了承认:小米想做家好玩的公司。

帆布鞋很好玩吗?小米要抢凡客的饭碗了?似乎并没有这么简单。经小米证实,事实上尝试推出的并非简单的帆布鞋,而是搭载了传感器芯片的“智能鞋”。小米公司联合创始人、副总裁黎万强进一步表示,“未来穿上小米智能鞋,与小米手机连接在一起,不仅可以测算路线,还可以测算出跑步时的心率等情况……与小米盒子一样,智能鞋也将是产品链条的延伸”。

最早琢磨出在鞋子里加芯片的是耐克,随即在“NIKE+”策略下,利用传感器将人的运动状态数据化、可视化并通过互联网与服务匹配,成为了耐克的大战略。前不久Google利用阿迪达斯运动鞋所展示的“智能鞋”,也在往这个方向上靠。而现在,互联网“鞋匠”又多了一个小米。

以小米手机为中心,帆布鞋将成为能与手机信息互动的又一个“手机配件”。从这个方向看,很容易将“米鞋”和小米的“Phone飞车”、小米盒子等产品混为一谈。

可如果仔细思考,这将是一个完全不同的新市场。玩具车只是个控制玩具,真的“好玩”而已;小米盒子则是另外一个可完全独立使用的产品,而其使命是将电视和客厅场景智能化,与手机的互动只是其噱头和功能之一。

鞋却不同。首先,它最核心的是传感器芯片,由此获得了以前在现实社会无法获得的数据——运动轨迹乃至心率;其次,这些数据经过与手机的互联,可实施链接互联网,一方面使得它们可以分享出去,另一方面又让应对运动场景为人提供服务成为可能,比如“心率过高时提醒跑慢一些”;最后,基于硬件(传感器与手机)、软件(数据与互动载体)和服务(数据分析与联网后台处理能力),将有可能重新定义“鞋”这一事物,并赋予“智能鞋”用户完全不同于以往的体验。

如果说MIUI包括最近连续的小米手机助手、小米商城等App,并不能将软件提升至与小米硬件同等的地位,则在新的以智能鞋为代表的“现实场景互联网化”过程中,小米将有可能真正站在手机之外更大的“硬件、软件和服务铁人三项赛”的赛场上。

小米O2O

还记得在2012年,腾讯董事会主席兼CEO马化腾与国际互联网思想大师凯文·凯利有过一次对谈。在现场有人问马化腾:“你觉得未来什么样的机会最让人兴奋?”马化腾指着凯文·凯利腰间的一个黑色仪器说:“这是一个监测血压等身体参数的机器,它能获取数据并针对你的健康状况做出响应。这就是一个让人兴奋的机会。”

现在的世界,实际上正在完成一个实体事物、包括人被不断数据化的过程。在美国,Fitbit通过监测人各种行动的状态,为人们运动和睡眠提供数据分析后的建议,革新了计步器这一传统工具;在中国,手机地图已经能给予用户越来越多现实信息,包括厕所和加油站;斯坦福大学周围,一家咖啡馆都会摆上Facebook“赞”的二维码,供用户在线上给予正面评论;深圳海港城的餐厅则几乎一夜之间随处可见微信二维码,让顾客成为用户。

移动互联网和智能手机将随处获取信息和生成数据的能力加速分发给了所有人,线下的各种场所正在获取与人们的线上互动能力,但这一切才刚刚开始。

在手机之后,包括鞋、眼镜、手表,所有适合加入传感器和智能芯片的场合,事实上都存在全新的机会。它们将应对于各种场景,比如眼镜之于信息获取与回馈,手表之于push消息和运动,它们将切入手机很难切入的更加垂直的场景,获取数据、实时响应、提供服务。

这才是真正的O2O(Online to Offline)。每一个场景都可以说是大机会,而进入它们,所需要的都是硬件、软件与服务一体的能力。

虽然马化腾说对智能健康设备有兴趣,但腾讯似乎并没有真正想要进入硬件。而对传统比如手机制造商的硬件厂商而言,很难快速具有互联网公司基因,补齐软件与服务能力。

但小米不同。虽然从小米手机1发布开始,小米公司看着一路都疲于奔命,但狂奔到2013年,它似乎站在了一个奇妙的位置:有硬件能力,也没有丧失软件能力,从线上到线下的服务能力在不断强化与补完。这样跨界的位置,让O2O的大潮到来时,它将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备的可能性:成为一家真正的O2O公司,并用自己的各品类产品真正推动现实世界互联网化的大潮。

越是远大的前景,在初期将越为混沌。也许小米自身还没有认识到“传感器革命”与自身的匹配,又或许它能意识到,却将自己绑在手机与营销的战车上,不知将如何前进。

传闻2013年小米正在研究多种新硬件终端,比如电视、手表,而前不久富士康CEO郭台铭走进小米公司与雷军的会晤,则让这些硬件的推出又多了一些可行性。

希望小米能跳出手机硬件攀比与营销过度的死胡同,真正用硬件撕开互联网“最后一公里”。起码就现在看来,它是最符合做这件事的“The One”。

尚文|摄


商业价值iPhone 客户端

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s