爆红的炒作,可曾卖出多少货?

从小月月事件到“杜甫很忙”, 无一不是社会舆论滔滔却商业价值为零的炒作,往往只是成功推广了推手本人。  

     《销售与市场·渠道版》 2013年4月刊 

    文/张书乐

      有人场,没钱场

  此次两会,来自湖南的秦希燕代表拿出了一个“雷人”提案——设“推手罪”应对网络暴力频发。而其针对的主角,则是一直被舆论视为过街老鼠又很有些神秘色彩的网络推手。

  从芙蓉姐姐、凤姐到小月月,再到“贞操女神”涂世友征婚的炒作,总会有个所谓推手的身影在背后浮现。在许多人看来,推手充其量只是无中生有、无事生非的一批网络肇事者。无数恶搞案例,让网络推广蒙上了灰暗的主色彩。

  甚至某些知名企业,也在不断碎片化的网络营销案例中迷失,不断片面追求突如其来的轰动效应,而最容易在网络上产生群体效应的,就是无底限的恶搞,以至于一说到网络推广,就等同于用负面或恶搞的东西进行网络炒作,企业及其公关公司的急功近利可见一斑。

  可问题是:这些三俗的网络炒作轰动一时,又为它所推广的“产品”创造了什么价值?

  创造不了商业价值的“推手”,不是企业需要的推手。

  一个推手最大的挫折感,在于猛烈地推广加热后,网上沸腾了,可“货品”销量却钉死在原点。你会说“毕竟传播有着滞后性”,但如今,广告主们已经越来越重视推广和效益的连接点,一个“滞后性”忽悠不了人了。

  2011年,一则微博曾一度引起人们的关注:2009年1月9日总统就职庆典期间,奥巴马最亲爱的奶奶竟然穿着中国品牌保暖内衣亲临祝贺。87岁的肯尼亚老人为何偏偏热衷中国制造,至今都没有人发现真正的原因。

  当然,微博炒热了之后,自然会有某企业宣布对奥巴马奶奶的内衣负责。眼看一个内衣就要借助奥巴马奶奶走红,就和早前的奥巴马女郎一样。

  但结果呢?人们对此兴趣不大,即使之后该品牌内衣老总亲自发新闻来宣称他与奥巴马奶奶的故事,也没有引发期待中的网络巨浪。

  理由很简单,对于过于猎奇且近乎瞎编式的推广炒作手法,网民已经见怪不怪了。这直接凸显了从缺乏正规传播学或营销学理论做积淀的网民中成长起来的推手们的素质——但求一爽,不管疗效。他们的炒作,或许只对娱乐圈还有点效果。

  审视诸多案例,不难发现,真正给“产品”带来直接或间接的口碑和效益的网络推广,均与三俗划清界限,并或多或少暗合网民理性需求的“正能量”,如凡客体、桔子酒店微视频、吃垮必胜客论坛营销等。

  针对“杜甫很忙”,杜蕾斯微博运营人员曾说了句很彻底的话:“微博上的两个热门体裁,一是‘抱抱体’,二是‘杜甫很忙’,我们套用了抱抱体,发了一条 微博,因为‘抱抱体’是在阐述人与人关系的,这符合我们微博的定位。但是,‘杜甫很忙’,我们觉得不合适。对中国古典文化不尊重,那就别谈。”

  从一招鲜到创意累积

  对于选用什么样的推广方式,许多推手已经有了自己的独立主张,而不是像十年前网络推广野蛮生长期那样,完全以猎奇为主。他们不再追求一夜成名,而是用各种创意日积月累。

  招商银行开通微博之后,其推广团队马上发起了一个品牌公益活动,十多天后,参与活动的粉丝就超过了1万人;2011年情人节期间,招商银行与珍爱网合作,通过微博传播,使招商银行的页面流量超过25万,访客达到2万多。

  但这样的话题性活动不可能天天做,它必然是阶段性的,甚至可能是一个季度或半年才爆发一次,而平时招商银行的微博基本上是通过各类公益话题来保持品牌口碑,从而形成一以贯之的公益形象。

  没有了一夜爆红的所谓网络推广的特色形态,但你能说招商微博的幕后推手没有创意吗?他们的每一次话题把握都是创意的积累,不一定每一次都能成功,但不断地深耕和坚持,就形成了口碑雪崩。当然,还要和品牌相得益彰。

  过去那种推手拿了钱打一枪,打一枪就换一个产品的游击队式推广思维,已经不合时宜了。推广游击队必然消散,正规军正在登上舞台。

  谁为创新买单

  推手们也在寻找蓝海。毕竟在网络这片汪洋之中,无论水军多么给力,各网络媒介关系多么铁硬,推广也只是浪花一朵,在一个小时内如果不能形成浪潮,就会被网络汪洋所淹没。

  开掘新的推广蓝海,往往比创意更难,因为这是创新,而拓荒需要勇气。成功的案例不少,微博、微视频、微信、二维码都是拓荒出来的新蓝海;失败的案例也很多,微博、微视频、微信、二维码其实都有大量失败者的足迹。理由很简单,这是新兴且无规则和案例可遵循的新天地。

  一个推手告诉笔者,几乎每一次发掘推广的新蓝海,他都有参与。除了推手自己要有足够的敏锐度、驾驭操盘能力和勇于挑战自己的勇气外,创新最大的难点在 于说服客户接受,因为这其实是拿客户的钱做实验。尽管100次创新推广中,99次失败,只要1次成功,就足以创造巨大的价值,但对于客户来说,连1次失败 都不愿意承受。

  比如二维码创新,一开始推手们就想到在车展模特身上“贴上”二维码,让更多的人在拍摄美女时,透过二维码看到更多的东西。宣传的效果不错,传统媒体、 网络媒介上都沸沸扬扬了,可真正一看后台数据,扫二维码来看“更多精彩”的寥寥无几。无奈之下,推手们选择了最传统也最有效的招数——网民不来,我自己 刷。

  当然,试验多几次,新地盘也就开垦出来了。微博如此,微信亦如此。

  甚至于许多的推广成功案例中,都有这样的“自推”效果或预案,这也成为勇于创新的推手们不得已的办法——总要让客户满意,当然也是许多忽悠级推手的惯用手段——还是要让客户满意……

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